Olá, pessoal. Desculpem a demora. Estou de férias em Itapoá-SC. Entrei em 2010 nesta praia. Aproveito para desejar um feliz 2010 e um bom concurso para todos os que acompanham este blog.
Conforme prometi, vai aqui um artigo sobre Propaganda Bancária.
Este estudo é baseado no livro de Alexandre Las Casas, chamado Marketing Bancário. Foram analisadas as propagandas de bancos que circularam na mídia, principalmente na televisão, entre 1995 e 2005.
De acordo com o estudo, o mercado de atuação dos bancos pode ser dividido em segmentos, gerando uma classificação em quatro grandes categorias, a saber:
Bancos de Investimentos – que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de empréstimos, mas são muito fortes em ajudar empresas com problemas de capital. Atuam intensamente na área de trading, como a compra e venda de ativos financeiros, tanto em nível nacional, como internacional.
Asset Management – bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas, como jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a administração de recursos.
Grandes bancos de varejo – banco que vendem de tudo, para qualquer um, em qualquer lugar.
Full Banks – bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets mais específicos e operando em alguns lugares. . Ex: Bank Boston.
No que se chama de mensagens institucionais, apresentavam diversos direcionamentos, tais como:
• A comemoração do aniversário da instituição, como 50, 60, 70 ou 75 anos;
• Votos de Feliz Ano Novo, em comerciais veiculados nos meses de dezembro;
• Menções a ações culturais, educativas, esportivas e artísticas apoiadas pelas organizações;
• Para o patrocínio de programas;
• Lançamento da instituição no mercado e abertura de agências;
• Notícia de fusão ou compra de outro banco;
• Construção da imagem da marca e do banco;
• A dimensão ou grandeza do banco;
• A internacionalização da instituição;
• A capacidade em trazer resultados para os clientes;
• A agilidade, solidez, segurança, rentabilidade e ao atendimento personalizado;
• O profundo conhecimento das necessidades de cada região brasileira;
• A oferta de ampla gama de serviços;
• A intenção de ajudar os clientes a realizar seus sonhos;
• Esperança no futuro, otimismo e progresso pessoal;
• Saber orientar melhor no momento dos investimentos ou compra de planos.
• Resumo: os argumentos utilizados nas campanhas transitaram em torno dos seguintes tópicos: agilidade, atendimento/orientação, bons resultados, conhecimento/know-how, consciência social, dimensão/grandeza, internacionalidade, longevidade ou tradição, simpatia, variedade de produtos e serviços.
Com respeito à propaganda de produtos, as mensagens das instituições bancárias apregoavam as seguintes vantagens:
• Facilidade para o correntista via cartão de crédito, pagamento de contas, cheques enviados pelo correio e aplicações financeiras;
• Fácil aceite do cartão em qualquer estabelecimento;
• Oferta de cartão de crédito para ser usado exclusivamente via internet, com anuidade gratuita;
• Estímulo ao uso do cartão de crédito com oferta de juros decrescentes em função do seu maior uso;
• Crédito pré-aprovado;
• Vantagens para o uso do cheque especial por um período de tempo sem juros;
• Descontos nas tarifas em função de maior uso do banco;
• Aplicação do saldo da conta em poupança;
• Parcelamento no pagamento com cheques;
• Proteção dos planos de seguros e de previdência ofertados pelos bancos;
• Melhor orientação para a aquisição de planos de previdência;
• Garantia de rentabilidade nas aplicações financeiras,menores taxas e isenção de tributação;
• Notícia de site para atendimento ao cliente;
• Banco via internet;
• Agilidade no atendimento ao cliente e diversidade de produtos como financiamento da habitação, conta corrente on-line, cheque especial, crédito facilitado;
• Convite para abertura de conta corrente;
• Convite para abertura de conta corrente para aposentados;
• Investimento em longo prazo em favor dos filhos;
• Estímulo para investir em fundos, CDBs e caderneta de poupança;
• Estímulo para a tomada de empréstimos para pagamento de despesas domésticas;
• Aconselhamento sobre o uso consciente do crédito;
• Linha de crédito ao pequeno agricultor;
• O cuidado do banco para com as finanças dos clientes especiais;
• Apoio dado aos clientes;
• Comunicação da data de sorteios da Mega-sena;
• Estímulo a participar de loteria.
As mensagens analisadas estão calcadas em dois eixos:
1) na sua dimensão, no seu porte, se é ou não um grande banco;
2) na sua nacionalidade, se é um banco nacional ou internacional.
Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por nacionalidade e tamanho não é suficiente para conferir um diferencial competitivo, uma vez que vários se encontram no mesmo quadrante. Em busca de diferenciais mais específicos, foi possível, então, identificar quatro outras dimensões nas mensagens das diferentes campanhas de propaganda das instituições analisadas. Cada uma a seu modo, incorporava:
1) Valores sociais – instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e atividades sociais, esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero;
2) Valores pessoais – procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das pessoas, orientando e oferecendo produtos que venham a melhorar a qualidade de vida de cada uma;
3) Confiabilidade – demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os mercados e colocando esse know-how à disposição dos clientes, ao mesmo tempo em que comunica a sua dimensão financeira avançada tecnologia;
4) Eficiência nos serviços prestados – propiciando rentabilidade nas aplicações financeiras, flexibilidade para atender às necessidades dos correntistas, orientação nos empréstimos e planos de previdência, além de produtos específicos a determinados segmentos de usuários.
Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua especificidade e não baseada em um conceito, já que as abordagens são muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões (valores sociais, valores pessoais, confiabilidade e eficiência nos serviços). Sob esse aspecto, escolhendo somente os bancos que tiveram maior número de comerciais registrados no período analisado da pesquisa, de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo, separando as instituições privadas das que são estatais:
Instituições privadas:
• O Bradesco, apresentando-se desde 2005 como um banco completo, destaca ser um banco tradicional, responsável, que está disposto a ajudar os clientes por acreditar no valor das pessoas, colocando-as sempre em primeiro lugar.
• O HSBC traduz nas suas mensagens a intenção de consolidar a marca internacional no Brasil, apresentando-se como um banco sólido, eficiente e acessível;
• O Itaú procura transmitir a sua tecnologia digital, facilidade e flexibilidade nos serviços, resumindo, no seu último slogan “feito para você”, a idéia de que é um banco que está pronto para atender as necessidades dos clientes;
• O Real apresenta-se como um banco que está cada vez melhor, que faz mais do que o possível para ajudar as pessoas a realizarem o que desejam para as suas vidas;
• O Unibanco, desde 2005 com o slogan “nem parece banco” e uma abordagem criativa baseada em desenho animado, possui uma comunicação bem diferenciada quanto à forma, mas, como os demais, apresenta-se como um grande banco, forte, tradicional e com um expressivo leque de produtos.
Instituições estatais:
• O Banco do Brasil, reconhecidamente gigante e estatal, procura se humanizar ao dizer que os seus valores são os mesmos das pessoas e, por isso, oferece serviços para tornar a vida mais fácil, ou como ele mesmo diz “levar a vida leve”.
• A Caixa, outro banco federal, revivendo o seu famoso slogan “vem para a Caixa você também”, procura transmitir simpatia, segurança, facilidade de crédito, otimismo e esperança no futuro.
• A Nossa Caixa, banco do Estado de São Paulo, enfatiza a sua regionalização, mostra agilidade, diversidade de produtos, bem como sua função social. (quando deste trabalho, o Banco do Brasil ainda não havia adquirido a Nossa Caixa).
Pelo estudo realizado pode-se dizer que o conceito de posicionamento da marca, entendendo-se como sendo a imagem a ser construída na mente do público-alvo, parece não estar tendo a atenção devida por parte das instituições, uma vez que não tem sido mantida a continuidade de uma idéia central que transmita, ao longo do tempo, os atributos desejados para a marca da instituição. Nesse sentido, o maior foco nas mensagens institucionais procura conquistar a simpatia dos clientes por meio de ações sociais, esportivas, culturais, ambientais, etc., reforçada, ainda, pelos votos de prosperidade comuns nas viradas de ano, talvez não sejam suficientes para criar um diferencial competitivo. No lado dos produtos, percebe-se uma variação no direcionamento das mensagens, que em um momento, destacam as características dos produtos e, em outro, demonstra a preocupação em servir bem o cliente. No seu conjunto, as campanhas parecem não ter consistência e continuidade suficientes para identificar mais claramente o perfil de cada anunciante.
Apesar das diferentes abordagens criativas das campanhas, e muitas foram de alto nível, o conteúdo das mensagens transmitidas tem sido muito parecido entre si devido à similaridade dos argumentos utilizados, o que provavelmente torna mais difícil a identificação da instituição ou do produto por parte do público.
A alternância de enfoque dos slogans, ora anunciando as qualidades ou características da instituição e dos produtos, ora voltado para envolver o consumidor emocionalmente, parece indicar que a atenção dos anunciantes está voltada para determinados momentos do mercado e da atuação da concorrência, revelando uma postura reativa e mais de curto prazo.
Constatou-se, também, a inconsistência do uso dos slogans, pois apenas 57.8% dos comerciais os utilizavam, prática não muito aconselhável em mercados muito competitivos como é o caso do setor bancário.
As dimensões de nacionalidade e porte dos bancos, que são mais facilmente identificáveis por parte dos clientes, podem passar a noção de confiabilidade, expertise e segurança, características comuns a algumas instituições, entretanto, são insuficientes para diferenciar e dar exclusividade a cada uma delas.
As outras dimensões identificadas – valores sociais, valores pessoais, confiabilidade e eficiência de serviços -, apresentam um pouco mais de especificidade do que as anteriores, mas, ainda assim, precisariam ser mais trabalhadas pelas instituições com a finalidade de eleger um atributo mais exclusivo e único, que possa conferir uma distinção ainda maior entre os concorrentes.
Na consideração anterior, uma vez escolhido o diferencial competitivo, seria necessário adotar uma estratégia de comunicação de longo prazo, para que o conceito da marca tenha condições de criar raízes e consolidar-se. No entanto, pela análise feita nos 102 comerciais, a durabilidade das campanhas não chega a ultrapassar os dois ou três anos, prazo adequado quando se trata de uma instituição. Como foi apreciado no decorrer do texto, foi encontrada uma variação relativamente freqüente das abordagens de comunicação, ora focando as características da instituição, ora as expectativas dos seus clientes.
A amostra revelou que a propaganda bancária brasileira é vibrante e criativa, muito bem produzida, adotando abordagens inteligentes e interessantes, mas as constantes mudanças nas mensagens, a sua pequena duração e falta de manutenção de conceitos básicos de imagem com diferenciais exclusivos, indicam que seria desejável a adoção de estratégias de marketing integradas às de comunicação que partissem de fundamentos mais duradouros.
