Sobre Leasing (arrendamento mercantil)

Atendendo pedidos (às vezes leva alguns dias para atender).
Peço desculpas, mas além das aulas no Aprovação, estou preparando gravações para o IESDE e cuidando do Sebo Ousados. E olha que estou aposentado.....


Leasing é a cessão do uso de um bem, por um determinado prazo, mediante contrato e demais condições pactuadas. Os intervenientes envolvidos na operação são assim denominados:
• arrendadora: é a empresa de leasing. As sociedades arrendadoras são empresas previamente autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e bancos com carteiras de arrendamento mercantil. Constituídas sob a forma de Sociedades Anônimas.
• arrendatária: pessoa física ou jurídica, conforme o tipo de leasing, escolhe o bem que será pago pela arrendadora, passando a fazer uso do bem, mediante o pagamento de contraprestações por um período determinado em contrato.
• fornecedor: é a empresa da escolha da Arrendatária para o fornecimento do bem, pelo preço negociado, e que lhe entregará o bem após a ordem de compra da arrendadora.
• em caso de liquidação realizada antes dos prazos mínimos estipulados, o contrato perde sua caracterização legal de arrendamento mercantil e a operação passa a ser classificada como de compra e venda a prazo. Nesse caso, as partes devem arcar com as consequências legais e contratuais que essa descaracterização pode acarretar.
• O IOF não incide nas operações de leasing. O imposto que será pago no contrato é o Imposto Sobre Serviços (ISS).
• Despesas tais como seguro, manutenção, registro de contrato, ISS e demais encargos que incidam sobre os bens arrendados são de responsabilidade do arrendatário ou do arrendador, dependendo do que for pactuado no contrato de arrendamento.
• Total pago e despesas de manutenção podem ser deduzidos do IR, somente no caso de a arrendatária for pessoa jurídica.

O arrendatário tem três opções ao final do contrato:
Renovar o contrato;
Comprar o bem;
Devolver o bem.


Tipos de Leasing:
Financeiro;
Lease Back;
Operacional;


LEASING FINANCEIRO
Modalidade em que os pagamentos realizados pelo arrendatário (pessoa física ou jurídica) são suficientes para que a empresa de leasing recupere o custo do bem arrendado durante o contrato e obtenha um retorno sobre os recursos investidos. Os contratos devem estabelecer os seguintes prazos mínimos de arrendamento:
O prazo mínimo de arrendamento é de dois anos para bens com vida útil de até cinco anos e de três anos para os demais. Por exemplo: para veículos, o prazo mínimo é de 24 meses e para outros equipamentos e imóveis, o prazo mínimo é de 36 meses (bens com vida útil superior a cinco anos). A Secretaria da Receita Federal publica, periodicamente, o prazo de vida útil admissível, em condições normais, para cada espécie de bem.
O preço de exercício da opção de compra do bem é livremente combinado entre as partes (VRG).
Valor Residual Garantido – VRG
Preço contratualmente estipulado para exercício da opção de compra. As partes podem desde logo convencionar que, ao final do contrato, a arrendatária poderá, se quiser, exercer a compra do bem pelo valor e formas estabelecidos contratualmente.

LEASE BACK
Trata-se de um leasing financeiro no qual o arrendatário é também o fornecedor do bem à empresa de leasing. É uma forma de a empresa (arrendatária) viabilizar recursos de longo prazo mediante a venda de parte de seu ativo imobilizado. Exclusivo para pessoas jurídicas. As regras são as mesmas do leasing financeiro.

LEASING OPERACIONAL
As contraprestações são limitadas a 90% do custo do bem;
Prazo mínimo: 90 dias;
Prazo contratual limitado a 75% (setenta e cinco por cento) do prazo de vida útil econômico do bem.
Não existe a obrigatoriedade da opção de compra;
O fabricante é o arrendador;
Equipamento com alto valor de revenda e mercado secundário ativo;
A manutenção, a assistência técnica e os serviços correlatos à operacionalidade do bem arrendado podem ser de responsabilidade da arrendadora ou da arrendatária.
Arrendadora fica com um bem usado. Não interessa aos bancos.

Revolta com a Positivo Informática

Sei que aqui não é o forum para este tipo de manifestação, mas não resisti. Aliás, fica o alerta para quem pretende comprar um computador ou notebook. NÃO COMPRE DA POSITIVO INFORMÁTICA. Além de apresentar problemas crônicos, o call center é uma porcaria. Tratam o consumidor com descaso e superioridade. Parece que fazem um favor em atender o telefone. Abaixo reproduzo minha indignação levada até o site www.reclameaqui.com.br. Caso você visite este site, ficará abismado com o número de reclamações contra esta malfadada empresa.


"Adquiri um computador da Positivo em julho/2009. Com trinta dias de uso ele apresentou um problema no botão LIGA. Levei à assistência técnica que pediu substituição do aparelho para a empresa. Depois de marchas e contra-marchas, eles atenderam somente em novembro/2009. Em janeiro/2010 o novo aparelho apresentou o mesmo problema (deve ser crônico da marca). Pedi a 2ª via da NF do novo, já que não o fizeram à época, para levar à assistência técnica, e o call center da empresa não resolve, não retorna, vivem dando número de protocolo, que não serve para nada. Quando ligamos de novo... novo número de protocolo.
Pois bem, tenho um pequena empresa que depende de computador. Comprei mais dois, e nenhum da Positivo. Os demais nunca apresentaram problemas, até o momento.
Resumo: na próxima semana estarei com uma faixa bem grande na frente da empresa. O desrespeito com o consumidor é incrível. Como professor de cursinho sobre marketing e atendimento ao consumidor, fico de queixo caído com tratamento. Ninguem resolve, atendentes mal preparados, pouco caso da própria empresa. Cansei de telefonar. Passei a mandar mails e nunca receberam respostas."

Saiu Edital para concurso do Banco do Brasil

A seguir, reproduzo onde será realizado o concurso e a matéria constante de Conhecimentos Bancários.
Assim, levo fé que para o restante do país também deverá ter edital breve. Aguardemos e estudemos.

O BANCO DO BRASIL S.A. torna pública a realização de Seleção Externa regional para formação de cadastro de reserva para provimento de vagas, no nível inicial da Carreira Administrativa, no cargo de Escriturário, em dependências situadas no estado da Bahia, exceto Salvador, e nos estados de Goiás, Minas Gerais, exceto para as cidades constantes do Anexo I, e Pará, exceto as cidades de Afuá (PA), Almeirim (PA) e Monte Dourado (PA).

CONHECIMENTOS BANCÁRIOS: 1 – Estrutura do Sistema Financeiro Nacional: Conselho Monetário Nacional; Banco Central do Brasil; Comissão de Valores Mobiliários; Conselho de Recursos do Sistema Financeiro Nacional; bancos comerciais; caixas econômicas; cooperativas de crédito; bancos comerciais cooperativos; bancos de investimento; bancos de desenvolvimento; sociedades de crédito, financiamento e investimento; sociedades de arrendamento mercantil; sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários; sociedades distribuidoras de títulos e valores mobiliários; bolsas de valores; bolsas de mercadorias e de futuros; Sistema Especial de Liquidação e Custódia (SELIC); Central de Liquidação Financeira e de Custódia de Títulos (CETIP); sociedades de crédito imobiliário; associações de poupança e empréstimo. 2 – Sistema de Seguros Privados e Previdência Complementar: Conselho Nacional de Seguros Privados; Superintendência de Seguros Privados; Conselho de Gestão da Previdência Complementar; Secretaria de Previdência Complementar; Instituto de Resseguros do Brasil; sociedades seguradoras; sociedades de capitalização; entidades abertas e entidades fechadas de previdência privada; corretoras de seguros; sociedades administradoras de seguro-saúde. 3 – Sociedades de fomento mercantil (factoring); sociedades administradoras de cartões de crédito. 4 – Produtos e serviços financeiros: depósitos à vista; depósitos a prazo (CDB e RDB); letras de câmbio; cobrança e pagamento de títulos e carnês; transferências automáticas de fundos; commercial papers; arrecadação de tributos e tarifas públicas; home/office banking, remote banking, banco virtual, dinheiro de plástico; conceitos de corporate finance; fundos mútuos de investimento; hot money; contas garantidas; crédito rotativo; descontos de títulos; financiamento de capital de giro; vendor finance/compror finance; leasing (tipos, funcionamento, bens); financiamento de capital fixo; crédito direto ao consumidor; crédito rural; cadernetas de poupança; financiamento à importação e à exportação – repasses de recursos do BNDES; cartões de crédito; títulos de capitalização; planos de aposentadoria e pensão privados; planos de seguros. 5 – Mercado de capitais: ações – características e direitos; debêntures; diferenças entre companhias abertas e companhias fechadas; operações de underwriting; funcionamento do mercado à vista de ações; mercado de balcão; operações com ouro. 6 Mercado de câmbio: instituições autorizadas a operar; operações básicas; contratos de câmbio – características; taxas de câmbio; remessas; SISCOMEX. 7 – Operações com derivativos: características básicas do funcionamento do mercado a termo, do mercado de opções, do mercado futuro e das operações de swap. 8 – Garantias do Sistema Financeiro Nacional: aval; fiança; penhor mercantil; alienação fiduciária; hipoteca; fianças bancárias; Fundo Garantidor de Crédito (FGC). 9 – Crime de lavagem de dinheiro: conceito e etapas. Prevenção e combate ao crime de lavagem de dinheiro: Lei 9.613/98 e suas alterações; Circular Bacen 2.852/98; Circular Bacen 3.339/06, Carta-Circular Bacen 2.826/98 e Carta-Circular Bacen 3.098/03.

Resposta de quatro perguntas.

Demorei um pouco, mas trago as respostas.
Esta semana falarei sobre algumas mudanças na Estrutura do Sistema Financeiro Nacional.

01) Algumas instituições financeiras são chamadas de bancárias porque
A) Tem a expressão “Banco” no seu nome;
B) Não criam moeda escritural;
C) Recebem depósito à vista e criam moeda escritural;
D) Possuem conta de reservas bancárias;
E) Recebem somente depósitos à prazo.

02) A fiscalização da Bolsa de Valores é feita por
A) Banco Central;
B) Comissão de Valores Mobiliários;
C) Conselho Monetário Nacional;
D) Ministério da Fazenda;
E) Ministério do Planejamento.

03) Os títulos no mercado secundário são
A) Emitidos pelos tomadores;
B) Emitidos pelos poupadores;
C) Emitidos pelos underwritters;
D) Negociados pelos intermediários financeiros aos poupadores;
E) Negociados diretamente pelas empresas na captação recursos.

04) O acionista detentor de ações ordinárias goza dos direitos a seguir, exceto:
A) Decide sobre a destinação dos resultados;
B) Delibera sobre os destinos da companhia;
C) Tem preferência no recebimento de dividendos;
D) Tem o direito de voto nas assembléias;
E) Aprova as contas patrimoniais.

Respondendo a perguntas

Primeiro, gostaria de dar uma explicação.
A prova do Banrisul não é disponibilizada em nenhum site. Assim, para atender solicitações, terei que fazer uma cópia digitada de uma que possuo. Espero fazê-lo em dois dias, no máximo. O problema do atraso é que estou redigindo uma nova apostila para o curso de conhecimentos bancários, fazendo algumas alterações, como, por exemplo, o encerramento das atividades da Secretaria da Previdência Complementar e a criação da PREVIC, em seu lugar. O Conselho de Gestão da Previdência Complementar também mudou de nome. Tudo isto será abordado neste blog em breve.
Para quem pretende fazer as próximas provas do BB ou da CEF, é bom estar atento.
Respondo questionamentos da Fran. Participativa ela, e assim é que se passa em concurso.... tirando dúvidas.
A primeira pergunta da Fran é a seguinte:
Sobre o MERCADO DE DERIVATIVOS. O mercado a termo está registrado na bolsa...gostaria de saber no caso do do mercado futuro,de opções e swap onde estão registrados,se é na bolsa ou na BMEF ou se em ambos.
RESPOSTA: O mercado a termo PODE ser ou não registrado na BMF. Já o mercado de futuro, de opções e swap, pela sua complexidade, são feitos somente na BMF.

A Fran solicita que comente sobre as diferenças de leasing. Faremos em breve.
Amanhã pretendo colocar as regras da PREVIC criada ontem governo.
Um abraço a todos.

Comentários sobre a prova do Banrisul

Analisando a prova de Conhecimento Bancários e de Mercado do Banrisul, aplicada em 17/01/2010, considero as questões de médio para difícil, com detalhes minuciosos, que exigiram interpretação dos candidatos. Questões muito bem elaboradas, “derrubando” os mais afoitos. A seguir comentamos questão por questão, da 41 até a 60.

Questão 41. – Gabarito: B – Apenas a II.
I – O responsável por determinar a meta de inflação anual é o Conselho Monetário Nacional e não o Banco Central do Brasil.
II- A afirmação está correta.
III – A emissão do papel moeda e a execução dos serviços de meio circulante é atribuição do Banco Central e não do Conselho Monetário Nacional.

Questão 42. – Gabarito: A – Apenas a I.
I – quanto maior for o depósito compulsório (reservas compulsórias), menor será o multiplicador bancário, mantidas constantes as demais circunstâncias.
Comentário: Expliquei durante as aulas que os bancos comerciais, bancos múltiplos com carteira comercial, enfim, bancos que recebem depósito à vista, tem o poder de multiplicar a moeda (multiplicador bancário). Assim, se o Bacen retém uma parte maior do dinheiro depositado (depósito compulsório), menor será o poder dos bancos em multiplicar o dinheiro depositado pelos clientes.

Questão 43 – Gabarito: D – Apenas a I, a III, a IV e a VI.
Comentário: Das opções oferecidas:
I – Banco Comercial;
II – Banco de Desenvolvimento;
III- Caixa Econômica;
IV – Banco Cooperativo;
V – Banco de Investimento;
VI – Cooperativa de Crédito.
Observe que apenas o Banco de Desenvolvimento e o Banco de Investimento não podem receber depósitos à vista.

Questão 44 – Gabarito: A – Apenas a I.
Comentário: Somente são criados meios de pagamento nas operações entre o sistema monetário (aquele que pode criar moeda: Bacen e bancos comerciais) e o não-monetário (o exportador).

Questão 45 – Gabarito: E – Apenas a II e a III.
Comentário: A opção I está errada em virtude de o nível F ser entre 121 e 150 dias e não há mais de 360 dias.

Questão 46 – Gabarito: D – Apenas a I e a III.
As “financeiras” (sociedades de crédito, investimento e financiamento” não são instituições bancárias.

Questão 47 – Gabarito: E – Nenhuma das afirmações.
Comentário: A opção I refere-se a mercado de derivativos; a opção II não descreve a classificação do mercado financeiro; a opção III não define os mercado financeiros em tipos de ativos negociados: esta é a classificação do mercado.

Questão 48 – Gabarito: A – Apenas a I.
Comentário: O mercado de capitais NÃO tem como principal função financiar capital de giro. (opção II)
A emissão de ações (opção III) é uma fonte de capital PRÓPRIO. Fonte de capital de terceiros é um dinheiro emprestado que deverá ser devolvido. No caso de ações, o adquirente não empresta, ele entra como sócio da empresa. É um dono, também.

Questão 49 – Gabarito: E – Sociedades de crédito, investimento e financiamento, sociedades de crédito imobiliário e bancos comerciais.
Comentário: Essa foi barbada. Tinha que estar muito distraído para errar.

Questão 50 – Gabarito: E – Apenas a II e a III.
Comentário: Nenhuma empresa pode efetuar emissão pública de ativos se não obter o registro de companhia aberta perante a CVM.

Questão 51 – Gabarito: D – pós-compra – antes de o – negócio.
Comentário: Considero “barbada” para quem assistiu minhas aulas, pois todo relacionamento com o cliente começa ANTES de saber se o cliente fará o negócio.

Questão 52 – Gabarito: C – a falhas nos sistemas mecânicos de segurança.
Comentário: Se você pensou que a questão falasse do maior número de reclamações, enganou-se. A questão fala das situações que fogem do controle das instituições financeiras.

Questão 53 – Gabarito: C – 4 – 2 – 1 – 3.
Comentário: Quem assistiu a minhas aulas não pode ter muitas dúvidas. Pense bem: se você acertar 2 opções, o resto vem por dedução.

Questão 54 – Gabarito: D – Apenas a II e a III.
Comentário: Quando um cliente tem um mau atendimento em qualquer situação, ele estende esse sentimento para toda a instituição.

Questão 55 – Gabarito: E – a tomada de decisões pela organização no melhor interesse dos investidores.
Comentário: Não tem dúvidas. Comentamos em aulas sobre governança corporativa, que são atitudes que a empresa toma que não estão prevista em leis, sempre no intuito de preservar os investidores (sócios) e tornar a empresa transparente, principalmente para os investidores minoritários.

Questão 56 – Gabarito: A – identificar melhor o perfil de cada cliente.
Comentário: É uma questão de lógica. Aliás, uma questão muito parecida caiu no último concurso do BB. Se a empresa tem todas as informações do cliente, é claro que ele vai definir o perfil.

Questão 57 – Gabarito: A – (F – F – F)
Sem comentários pela obviedade.

Questão 58 – Gabarito: E – o que nos indivíduos desse segmento geralmente procuram é investimento em produtos e eventos culturais.
Comentário: Por exclusão dá para responder acertadamente. Os cliente private buscam o melhor interesse monetário para suas aplicações, em primeiro lugar.

Questão 59 – Gabarito: B – formulação de objetivos de marketing.
Comentário: Questão de lógica.

Questão 60 – Gabarito: B – nível de qualificação do pessoal.
Comentário: A questão fala “UMA FORMA de mensurar quantitativamente...). De acordo com o nível de qualificação do pessoal eu posso mensurar quantos eu posso ter na minha equipe. Se a qualidade é baixa, tenho que ter mais pessoas. Se a qualidade é alta, posso ter menos pessoas.


CONCLUSÃO:
Assim, no meu entender, não existe questão que se possa recorrer, pois elas são coerentes.

Que tal responder 4 questões?

Gente, ainda tô na praia (Itapoá-SC) e tá chovendo prá caramba. Dei uma pausa nos livros que estou lendo (Criação, de Gore Vidal e A Religião, de Tim Willocks)e resolvi passar quatro questões para vocês. Em 2 dias dou as respostas.

01) Algumas instituições financeiras são chamadas de bancárias porque
A) Tem a expressão “Banco” no seu nome;
B) Não criam moeda escritural;
C) Recebem depósito à vista e criam moeda escritural;
D) Possuem conta de reservas bancárias;
E) Recebem somente depósitos à prazo.

02) A fiscalização da Bolsa de Valores é feita por
A) Banco Central;
B) Comissão de Valores Mobiliários;
C) Conselho Monetário Nacional;
D) Ministério da Fazenda;
E) Ministério do Planejamento.

03) Os títulos no mercado secundário são
A) Emitidos pelos tomadores;
B) Emitidos pelos poupadores;
C) Emitidos pelos underwritters;
D) Negociados pelos intermediários financeiros aos poupadores;
E) Negociados diretamente pelas empresas na captação recursos.

04) O acionista detentor de ações ordinárias goza dos direitos a seguir, exceto:
A) Decide sobre a destinação dos resultados;
B) Delibera sobre os destinos da companhia;
C) Tem preferência no recebimento de dividendos;
D) Tem o direito de voto nas assembléias;
E) Aprova as contas patrimoniais.

Respondendo a questões de seguidores do blog

Respondo a questionamentos da Fran, seguidora do nosso blog.

1) A composição do Bacen atualmente é 9?

RESPOSTA: Você deve estar falando da composição da Diretoria Colegiada. A Diretoria Colegiada do BACEN, que é aquela que faz parte do COPOM – Comitê de Política Monetária é de 8 (oito), conforme ata de dezembro/2009. O Presidente do Banco Central, que tem o voto de qualidade, e os 7 (sete) diretores.


2) O CRSFN é um órgão colegiado?
RESPOSTA: Sim. O Conselho de Recursos do Sistema Financeiro Nacional é um órgão colegiado. Órgão Colegiado é aquele em que as decisões são tomadas pela maioria dos seus componentes. Órgão Singular é aquele em que o seu nome maior (presidente, diretor-geral, superintendente, etc) tem o poder de decidir.


3) QUAL É O ATUAL REGIME CAMBIAL ADOTADO EM NOSSO PAÍS?!
RESPOSTA: Câmbio Flutuante, isto é, o valor para troca cambial é fixada pelo mercado (lei da oferta e da procura). Se houver uma busca muito grande pela moeda estrangeira, o valor para troca em reais será maior; se houver um pouca procura pela moeda estrangeira, este valor será menor.


Quanto ao Mercado de Balcão..quem opera nele??empresas que não estão registradas na BOLSA DE VALORES,ou as que estão registradas e as que não estão....?

RESPOSTA: Qualquer empresa pode ter suas ações negociadas no mercado de balcão, desde que seja de capital aberto. As empresas que intermedeiam os negócios entre os compradores e vendedores são as corretoras e distribuidoras de títulos e valores mobiliários. A diferença da Bolsa de Valores para o Mercado de Balcão é que na Bolsa os títulos são vendidos por leilão; no Mercado de Balcão é venda direta entre um vendedor e um comprador. Neste caso não é necessário a divulgação de quem vendeu e quem comprou.


Um bom final de semana a todos, principalmente aqueles que irão participar do concurso do Banrisul, neste domingo.

Marketing Bancário (propaganda)

Olá, pessoal. Desculpem a demora. Estou de férias em Itapoá-SC. Entrei em 2010 nesta praia. Aproveito para desejar um feliz 2010 e um bom concurso para todos os que acompanham este blog.
Conforme prometi, vai aqui um artigo sobre Propaganda Bancária.
Este estudo é baseado no livro de Alexandre Las Casas, chamado Marketing Bancário. Foram analisadas as propagandas de bancos que circularam na mídia, principalmente na televisão, entre 1995 e 2005.

De acordo com o estudo, o mercado de atuação dos bancos pode ser dividido em segmentos, gerando uma classificação em quatro grandes categorias, a saber:
Bancos de Investimentos – que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de empréstimos, mas são muito fortes em ajudar empresas com problemas de capital. Atuam intensamente na área de trading, como a compra e venda de ativos financeiros, tanto em nível nacional, como internacional.
Asset Management – bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas, como jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a administração de recursos.
Grandes bancos de varejo – banco que vendem de tudo, para qualquer um, em qualquer lugar.
Full Banks – bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets mais específicos e operando em alguns lugares. . Ex: Bank Boston.

No que se chama de mensagens institucionais, apresentavam diversos direcionamentos, tais como:
• A comemoração do aniversário da instituição, como 50, 60, 70 ou 75 anos;
• Votos de Feliz Ano Novo, em comerciais veiculados nos meses de dezembro;
• Menções a ações culturais, educativas, esportivas e artísticas apoiadas pelas organizações;
• Para o patrocínio de programas;
• Lançamento da instituição no mercado e abertura de agências;
• Notícia de fusão ou compra de outro banco;
• Construção da imagem da marca e do banco;
• A dimensão ou grandeza do banco;
• A internacionalização da instituição;
• A capacidade em trazer resultados para os clientes;
• A agilidade, solidez, segurança, rentabilidade e ao atendimento personalizado;
• O profundo conhecimento das necessidades de cada região brasileira;
• A oferta de ampla gama de serviços;
• A intenção de ajudar os clientes a realizar seus sonhos;
• Esperança no futuro, otimismo e progresso pessoal;
• Saber orientar melhor no momento dos investimentos ou compra de planos.
• Resumo: os argumentos utilizados nas campanhas transitaram em torno dos seguintes tópicos: agilidade, atendimento/orientação, bons resultados, conhecimento/know-how, consciência social, dimensão/grandeza, internacionalidade, longevidade ou tradição, simpatia, variedade de produtos e serviços.

Com respeito à propaganda de produtos, as mensagens das instituições bancárias apregoavam as seguintes vantagens:
• Facilidade para o correntista via cartão de crédito, pagamento de contas, cheques enviados pelo correio e aplicações financeiras;
• Fácil aceite do cartão em qualquer estabelecimento;
• Oferta de cartão de crédito para ser usado exclusivamente via internet, com anuidade gratuita;
• Estímulo ao uso do cartão de crédito com oferta de juros decrescentes em função do seu maior uso;
• Crédito pré-aprovado;
• Vantagens para o uso do cheque especial por um período de tempo sem juros;
• Descontos nas tarifas em função de maior uso do banco;
• Aplicação do saldo da conta em poupança;
• Parcelamento no pagamento com cheques;
• Proteção dos planos de seguros e de previdência ofertados pelos bancos;
• Melhor orientação para a aquisição de planos de previdência;
• Garantia de rentabilidade nas aplicações financeiras,menores taxas e isenção de tributação;
• Notícia de site para atendimento ao cliente;
• Banco via internet;
• Agilidade no atendimento ao cliente e diversidade de produtos como financiamento da habitação, conta corrente on-line, cheque especial, crédito facilitado;
• Convite para abertura de conta corrente;
• Convite para abertura de conta corrente para aposentados;
• Investimento em longo prazo em favor dos filhos;
• Estímulo para investir em fundos, CDBs e caderneta de poupança;
• Estímulo para a tomada de empréstimos para pagamento de despesas domésticas;
• Aconselhamento sobre o uso consciente do crédito;
• Linha de crédito ao pequeno agricultor;
• O cuidado do banco para com as finanças dos clientes especiais;
• Apoio dado aos clientes;
• Comunicação da data de sorteios da Mega-sena;
• Estímulo a participar de loteria.

As mensagens analisadas estão calcadas em dois eixos:
1) na sua dimensão, no seu porte, se é ou não um grande banco;
2) na sua nacionalidade, se é um banco nacional ou internacional.

Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por nacionalidade e tamanho não é suficiente para conferir um diferencial competitivo, uma vez que vários se encontram no mesmo quadrante. Em busca de diferenciais mais específicos, foi possível, então, identificar quatro outras dimensões nas mensagens das diferentes campanhas de propaganda das instituições analisadas. Cada uma a seu modo, incorporava:
1) Valores sociais – instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e atividades sociais, esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero;
2) Valores pessoais – procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das pessoas, orientando e oferecendo produtos que venham a melhorar a qualidade de vida de cada uma;
3) Confiabilidade – demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os mercados e colocando esse know-how à disposição dos clientes, ao mesmo tempo em que comunica a sua dimensão financeira avançada tecnologia;
4) Eficiência nos serviços prestados – propiciando rentabilidade nas aplicações financeiras, flexibilidade para atender às necessidades dos correntistas, orientação nos empréstimos e planos de previdência, além de produtos específicos a determinados segmentos de usuários.

Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua especificidade e não baseada em um conceito, já que as abordagens são muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões (valores sociais, valores pessoais, confiabilidade e eficiência nos serviços). Sob esse aspecto, escolhendo somente os bancos que tiveram maior número de comerciais registrados no período analisado da pesquisa, de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo, separando as instituições privadas das que são estatais:

Instituições privadas:
• O Bradesco, apresentando-se desde 2005 como um banco completo, destaca ser um banco tradicional, responsável, que está disposto a ajudar os clientes por acreditar no valor das pessoas, colocando-as sempre em primeiro lugar.
• O HSBC traduz nas suas mensagens a intenção de consolidar a marca internacional no Brasil, apresentando-se como um banco sólido, eficiente e acessível;
• O Itaú procura transmitir a sua tecnologia digital, facilidade e flexibilidade nos serviços, resumindo, no seu último slogan “feito para você”, a idéia de que é um banco que está pronto para atender as necessidades dos clientes;
• O Real apresenta-se como um banco que está cada vez melhor, que faz mais do que o possível para ajudar as pessoas a realizarem o que desejam para as suas vidas;
• O Unibanco, desde 2005 com o slogan “nem parece banco” e uma abordagem criativa baseada em desenho animado, possui uma comunicação bem diferenciada quanto à forma, mas, como os demais, apresenta-se como um grande banco, forte, tradicional e com um expressivo leque de produtos.

Instituições estatais:
• O Banco do Brasil, reconhecidamente gigante e estatal, procura se humanizar ao dizer que os seus valores são os mesmos das pessoas e, por isso, oferece serviços para tornar a vida mais fácil, ou como ele mesmo diz “levar a vida leve”.
• A Caixa, outro banco federal, revivendo o seu famoso slogan “vem para a Caixa você também”, procura transmitir simpatia, segurança, facilidade de crédito, otimismo e esperança no futuro.
• A Nossa Caixa, banco do Estado de São Paulo, enfatiza a sua regionalização, mostra agilidade, diversidade de produtos, bem como sua função social. (quando deste trabalho, o Banco do Brasil ainda não havia adquirido a Nossa Caixa).

Pelo estudo realizado pode-se dizer que o conceito de posicionamento da marca, entendendo-se como sendo a imagem a ser construída na mente do público-alvo, parece não estar tendo a atenção devida por parte das instituições, uma vez que não tem sido mantida a continuidade de uma idéia central que transmita, ao longo do tempo, os atributos desejados para a marca da instituição. Nesse sentido, o maior foco nas mensagens institucionais procura conquistar a simpatia dos clientes por meio de ações sociais, esportivas, culturais, ambientais, etc., reforçada, ainda, pelos votos de prosperidade comuns nas viradas de ano, talvez não sejam suficientes para criar um diferencial competitivo. No lado dos produtos, percebe-se uma variação no direcionamento das mensagens, que em um momento, destacam as características dos produtos e, em outro, demonstra a preocupação em servir bem o cliente. No seu conjunto, as campanhas parecem não ter consistência e continuidade suficientes para identificar mais claramente o perfil de cada anunciante.
Apesar das diferentes abordagens criativas das campanhas, e muitas foram de alto nível, o conteúdo das mensagens transmitidas tem sido muito parecido entre si devido à similaridade dos argumentos utilizados, o que provavelmente torna mais difícil a identificação da instituição ou do produto por parte do público.
A alternância de enfoque dos slogans, ora anunciando as qualidades ou características da instituição e dos produtos, ora voltado para envolver o consumidor emocionalmente, parece indicar que a atenção dos anunciantes está voltada para determinados momentos do mercado e da atuação da concorrência, revelando uma postura reativa e mais de curto prazo.
Constatou-se, também, a inconsistência do uso dos slogans, pois apenas 57.8% dos comerciais os utilizavam, prática não muito aconselhável em mercados muito competitivos como é o caso do setor bancário.
As dimensões de nacionalidade e porte dos bancos, que são mais facilmente identificáveis por parte dos clientes, podem passar a noção de confiabilidade, expertise e segurança, características comuns a algumas instituições, entretanto, são insuficientes para diferenciar e dar exclusividade a cada uma delas.
As outras dimensões identificadas – valores sociais, valores pessoais, confiabilidade e eficiência de serviços -, apresentam um pouco mais de especificidade do que as anteriores, mas, ainda assim, precisariam ser mais trabalhadas pelas instituições com a finalidade de eleger um atributo mais exclusivo e único, que possa conferir uma distinção ainda maior entre os concorrentes.
Na consideração anterior, uma vez escolhido o diferencial competitivo, seria necessário adotar uma estratégia de comunicação de longo prazo, para que o conceito da marca tenha condições de criar raízes e consolidar-se. No entanto, pela análise feita nos 102 comerciais, a durabilidade das campanhas não chega a ultrapassar os dois ou três anos, prazo adequado quando se trata de uma instituição. Como foi apreciado no decorrer do texto, foi encontrada uma variação relativamente freqüente das abordagens de comunicação, ora focando as características da instituição, ora as expectativas dos seus clientes.
A amostra revelou que a propaganda bancária brasileira é vibrante e criativa, muito bem produzida, adotando abordagens inteligentes e interessantes, mas as constantes mudanças nas mensagens, a sua pequena duração e falta de manutenção de conceitos básicos de imagem com diferenciais exclusivos, indicam que seria desejável a adoção de estratégias de marketing integradas às de comunicação que partissem de fundamentos mais duradouros.

A Denise, aluna do Curso Aprovação, enviou os seguintes questionamentos:

Quero saber qual é a diferença entre Associação de Poupança e Empréstimos e Sociedades de Crédito Imobiliário.
Por exemplo, eu não entendi muito bem a quem essas instituições podem atender e se uma pessoa pode operar com as duas ao mesmo tempo já que elas têm funções semelhantes e se é mais vantagem operar com uma do que com outra.

Outra questão é sobre o Novo Mercado, onde posso me informar mais sobre o assunto??

RESPOSTA:

ASSOCIAÇÕES DE POUPANÇA E EMPRÉSTIMOS
As associações de poupança e empréstimo são constituídas sob a forma de sociedade civil, sendo de propriedade comum de seus associados. Suas operações ativas são, basicamente, direcionadas ao mercado imobiliário e ao Sistema Financeiro da Habitação (SFH). As operações passivas são constituídas de emissão de letras e cédulas hipotecárias, depósitos de cadernetas de poupança, depósitos interfinanceiros e empréstimos externos. Os depositantes dessas entidades são considerados acionistas da associação e, por isso, não recebem rendimentos, mas dividendos. Os recursos dos depositantes são, assim, classificados no patrimônio líquido da associação e não no passivo exigível.


SOCIEDADES DE CRÉDITO IMOBILIÁRIO
As sociedades de crédito imobiliário são instituições financeiras criadas pela Lei 4.380, de 21 de agosto de 1964, para atuar no financiamento habitacional. Constituem operações passivas dessas instituições os depósitos de poupança, a emissão de letras e cédulas hipotecárias e depósitos interfinanceiros. Suas operações ativas são: financiamento para construção de habitações, abertura de crédito para compra ou construção de casa própria, financiamento de capital de giro a empresas incorporadoras, produtoras e distribuidoras de material de construção. Devem ser constituídas sob a forma de sociedade anônima, adotando obrigatoriamente em sua denominação social a expressão "Crédito Imobiliário". (Resolução CMN 2.735, de 2000).

Acima as definições oficiais do Banco Central que constam de nossa apostila fornecida àqueles que freqüentam as aulas do Curso Aprovação, onde ministro aulas de conhecimentos bancários.
A diferença básica para as Associações de Poupança e Empréstimos e as Sociedades de Crédito Imobiliário é que, conforme o Novo Código Civil, denomina-se sociedade as pessoas jurídicas formadas por um grupo reduzido de pessoas, que visam a uma finalidade econômica, isto é, visam lucros para serem repartidos entre seus sócios.
A seu turno, as associações são constituídas de um número maior de indivíduos, que visam fins morais, pios, literários, artísticos, etc. Pode-se dizer, então, que estas não têm objetivos econômicos, isto é, não tem fins lucrativos.

Denise, sobre o Novo Mercado da Bovespa, você pode colher mais informações no site www.bovespa.com.br. Transcrevo aqui algumas informações adicionais.
O Novo Mercado representa o grau máximo de governança corporativa do mercado de capitais brasileiro. Para serem listadas neste segmento especial, as empresas devem se comprometer, voluntariamente, com a adoção de práticas de governança corporativa além das exigidas pela legislação.
A proposta da Bovespa é criar um sistema de informações mais exigente que possa aumentar a confiança do investidor e ao mesmo tempo, valorizar os papéis da companhia.
Boa parte das aberturas mais recentes de capital no Brasil se deu no Novo Mercado. Atualmente são 86 empresas listadas neste segmento. A última entrada foi da Bovespa Holding. Estudos mostram que muitos investidores estrangeiros já exigem que as empresas estejam neste segmento especial antes de decidir investir em suas ações.
Para fazer parte do Novo Mercado, a companhia deve assinar um contrato com a Bovespa se comprometendo em adotar uma série de boas práticas que ajudam a dar mais transparência nos negócios da empresa. Claro que isso custa dinheiro, mas quem investiu garante que o retorno é compensador.
Veja algumas obrigações extras das participantes do Novo Mercado
Todos os acionistas devem ter as mesmas condições dadas aos controladores quando da venda do controle da companhia, o chamado tag along
Conselho de Administração deve ter, no mínimo, cinco membros e mandato unificado de até dois anos. Pelo menos, 20% dos membros devem ser independentes.
Adicionar às Informações Trimestrais (ITRs); documento que é enviado a cada três meses pelas companhias listadas à CVM e à Bovespa disponibilizado ao público e que contém demonstrações financeiras trimestrais; a demonstração dos fluxos de caixa, entre outras.
Divulgação de demonstrações financeiras de acordo com padrões internacionais.
Realização de reuniões públicas com analistas e investidores, ao menos uma vez por ano.
Apresentação de calendário anual, constando a programação dos eventos corporativos, tais como assembléias, divulgação de resultados, etc.
Manutenção em circulação de uma parcela mínima de ações, representando 25% do capital social da companhia.

Breve estaremos fazendo comentários sobre Marketing Bancário.